כלים לשיווק ופרסום דיגיטלי יעיל של העסק הרפואי שלך

הפיכת המרפאה הפרטית לעסק רפואי דורשת, כמו בכל בית-עסק אחר, להשקיע גם בשיווק. בפרט נכון הדבר למרפאות המתבססות על מטופלים המגיעים למרפאה באופן פרטי, ללא הפניה של קופת-חולים זו או אחרת; ולמרפאות המספקות טיפולים אלקטיביים מסוגים שונים, ובכלל זה כירורגיה פלסטית ואסתטית וטיפולי שיניים.

מהפכת המידע מאפשרת כיום לכל רופא לקבל לידיו כלי פרסום המגיעים להמוני אנשים בקלות ובמהירות יחסית, דבר שהיה שמור בעבר בעיקר למוסדות רפואיים גדולים. אמנם משרד הבריאות מטיל מגבלות על תכני הפרסום של רופאי השיניים ואופני הפרסום השונים, אך גם במסגרת המגבלות, ניתן לפרסם במדיה הדיגיטלית בהצלחה רבה ולהגיע לתוצאות מרשימות.

אך בצד היתרון – גם חסרון. הנגישות הרבה לכלי הפרסום גרמה לעומס יתר משמעותי של מידע, בו מופצצים המטופלים הפוטנציאליים שלנו מכל עבר. עומס המידע קשה וחמור עד כדי כך, עד שרבים סובלים מהפרעות קשב שונות, ואילו אחרים נאטמו לחלוטין וכעת נדרשים “תותחים כבדים” על-מנת להצליח לחדור את חומות הקשב של מי שאמורים להפוך למטופלינו ולקוחותינו.

במאמר זה אסקור מספר שיטות אפשריות לקידום והבלטה של העסק הרפואי באינטרנט. השיטות רבות, ואקדיש חלק ניכר מן המאמר למאמץ שלנו להנגיש את האינפורמציה לגולשים, להפוך את חוויית הגלישה שלהם לחלקה ונוחה הרבה יותר, כך שבסופו של דבר יגיעו אל המרפאה לא רק באופן וירטואלי, אלא גם פיזית.

אתר אינטרנט

אתר האינטרנט הוא תעודת הזהות של המרפאה. בעזרת קידום נכון במנועי החיפוש, הוא יכול לשמש אבן שואבת למטופלים חדשים (על כך בהמשך), אך ברור שגם מטופל שהגיע אליכם בעקבות המלצה “מפה לאוזן”, יציץ באתר האינטרנט שלכם לפני שיפנה אליכם, ולו רק כדי למצוא את מספר הטלפון או כתובת המרפאה. זוהי הזדמנות בלתי-חוזרת עבורכם לעשות עליו את הרושם הראשוני הנכון. למעשה, מטופלים רבים כלל לא יפנו למרפאה אם הרושם שיתקבל מאתר האינטרנט יהיה בעייתי ויצור תדמית מבולגנת או מרושלת (למשל, טקסטים עם שגיאות כתיב, עיצוב מיושן וכיו”ב). בנוסף, אתר עמוס או קשה להתמצאות, גם אם יהיה יפה ואינפורמטיבי מאוד, יקשה על מציאת המידע הנחוץ למטופל.

בסופו של דבר, 99% מהמטופלים המגיעים לאתרי אינטרנט של מרפאות מחפשים מענה לשתי שאלות: הראשונה היא “מיהו הרופא שיטפל בי?”, ואם התשובה לשאלה הראשונה סיפקה אותם, יחפשו את הדרך היעילה ביותר ליצירת קשר עם המרפאה. לכן, זו תהיה טעות להעמיס אתר אינטרנט בעודף מידע וליצור בו “אנציקלופדיה רפואית”. כדאי לזכור – אנו פונים לקהל רחב מאוד של מטופלים.

אמנם הנגשה של אתרי אינטרנט לבעלי לקות חושית היא כבר חובה חוקית בימינו, וחסרונה אף עשוי לגרור אחריו סנקציות וקנסות, אך רבים שוכחים שלהנגשה יש נדבך נוסף – המטופל הפוטנציאלי שלנו צריך להבין את הכתוב באתר, ועל-כן הטקסטים צריכים להיות מותאמים מבחינה אינטלקטואלית למכנה המשותף הרחב ביותר. לרוב, באתר נגיש נכתוב טקסט שיהיה מובן לתלמיד כיתה ו’. באתרים רפואיים הדבר לא תמיד אפשרי בשל הטרמינולוגיה בה אנו משתמשים, אך נשאף לכתוב בשפה קלה וברורה, במשפטים קצרים וחד-משמעיים ככל שניתן.

גם עיצוב האתר צריך לענות לדרישה של מרב האינפורמטיביות והנגישות במינימום מאמץ מצד הגולש. העיצוב צריך להיות פשוט ובהיר ולדרוש מהמשתמש מינימום פעולות נוספות (ורצוי אפס הקלקות וכמה שפחות גלילה) על-מנת להגיע למידע אותו הוא מחפש.

מחירו של אתר אינטרנט ייצוגי למרפאה מתחיל, לרוב, סביב כ-3500-5000 ₪. במקרה זה מדובר באתר שבלוני, הבנוי על תבנית ובעל “אחים” ו”בני דודים” רבים ברחבי הארץ והעולם. לרוב, אתרים בעלי עיצוב ייחודי יעלו החל מ-10,000 ₪, וככל שנדרשים אלמנטים נוספים – ריבוי שפות, חיבורים למערכות ניהול לקוחות וכיו”ב – המחיר עשוי לעלות. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי אתר אינטרנט נבנה על-מנת שישמש אתכם במשך שנים ארוכות.

אתר אינטרנט טוב, הבנוי על מערכת פתוחה, גמישה וניתנת לעדכון תדיר, יכול לשמש את המרפאה במשך שנים ארוכות. למעשה, סביר להניח שתחליפו כמה מכוניות לפני שתצטרכו להחליף אתר שנבנה כהלכה. המשמעות של עבודה במערכת פתוחה (כמו WordPress, לדוגמא) היא נגישות אינסופית של תוספים ועדכונים לכל אורך חיי האתר; גמישות מלאה בעיצוב האתר; התאמה טובה לקידום עתידי בגוגל; היכולת להעביר את האתר לשרת אחר במידת הצורך; ואף היכולת להחליף את מפתח האתר ואיש התחזוקה באדם אחר המכיר את אותה מערכת.

חברות בניית אתרים רבות מציעות לרופא לבנות אתר על-בסיס מערכת ניהול שהן עצמן פיתחו. בנוסף, בשנים האחרונות, רופאים רבים נשבו בקסמן של פלטפורמות סגורות דוגמת Wix ו-Webflow, המציעות אתרים שנראים טוב, במינימום מאמץ וללא צורך בידיעת קוד. יתרה מזאת, הופיעו בשוק אף מפתחי אתרים רבים העובדים על-גבי פלטפורמות אלה. אמנם אתרים אלה יכולים להיות קלים ומהירים לבנייה (ואף זולים, לפחות במקרה של Wix), אך במקרים אלה, יש לזכור כי במידה שתרצו ביום מן הימים להפסיק את ההתקשרות עם החברה המפתחת או לקחת את האתר היפה שבניתם לשרת אחר – לא תוכלו לעשות זאת ותיאלצו לבנות אתר חדש.

קידום אתרים

מתי בכל זאת יש הצדקה לריבוי טקסטים באתר? מנועי החיפוש, ובראשם גוגל, מעניקים העדפה לאתרים בעלי טקסטים אינפורמטיביים, שאף זוכים לקישורים מאתרים אחרים – סימן לערך הרב שיש לטקסט. חברות רבות המציעות קידום אתרים אורגני נוהגות למלא את האתר ב”תוכן” העונה לדרישה הפשוטה – לספק לגוגל כמה שיותר מילות מפתח. בפועל, מדובר בטקסטים נחותים שנראה כי נכתבו כלאחר יד ומבלי שהכותב מבין את נושא כתיבתו, אלא בעיקר מלקט מידע ממקורות שונים, בראשם “ויקיפדיה” ואתרי המתחרים שלכם. לעתים קרובות נראים הטקסטים הללו כאילו שרובוט כתב אותם. ואמנם הם נכתבים (בינתיים) על-ידי בני אדם בשר ודם, אך אופן כתיבתם רובוטי לחלוטין ואף הקוראים התכופים ביותר שלהם הם ה”רובוטים” סורקי האתרים של גוגל ודומיו.

לכן, גם כאשר נקדם את האתר, חשוב שהטקסטים שנכתבו לשם הקידום יהיו אמנם בהירים ופשוטים, אך יצרו את הרושם המקצועי הנכון. באתרים של מרפאות, יש הצדקה להעסקת “קופירייטר רפואי”, כלומר, כותב בעל השכלה רפואית נרחבת. אמנם עלות העסקת קופירייטר כזה עשויה להיות מעט גבוהה מ”כותב-תוכן-לקידום-אתרים” מן השורה, אך התוצאות בשטח מוכיחות את עצמן. ובאופן כללי, less is more, ועדיף שיהיו באתר עשרה מאמרים טובים וממוקדים מאשר מאה מאמרים שלא מתחשק לקרוא.

לקידום אתרים אורגני השפעה מיטיבה הרבה יותר על אתר אינטרנט, בטווח הארוך, מאשר לקידום ממומן, כלומר, באמצעות פרסום במנוע החיפוש. למעשה, אני אוהב לדמות קידום ממומן לצריכת סמים. אמנם הוא יוביל לתוצאות משמחות מסוימות בזמן שיפעל, אך ברגע שהחלטתם להפסיק את הזרמת הכספים לפרסומות – תחוו “קריז” קשה. אין דבר עצוב יותר ממרפאה שהטלפון שלה אינו מצלצל בגלל שבעליה הפסיק לשלם “פרוטקשן” לגוגל. לעומת זאת, אתר עם תכנים אינפורמטיביים ומעודכנים, אשר מקבלים דחיפה קלה יחסית באמצעות קידום אורגני נכון, יוכל להישאר בראש רשימת תוצאות החיפוש במשך זמן רב.

ועוד דבר. הזקנים בינינו זוכרים שבראשית ימי “גוגל”, היה במנוע החיפוש כפתור “I’m feeling lucky“, שהיה לוקח אותנו אוטומטית לתוצאה הראשונה והרלוונטית ביותר מבחינת “גוגל”. ובכן, כיום העניין לבש צורה אחרת. ככל שמתגבר אחוז החיפושים הקוליים, “גוגל” לוקח את המחפשים באופן אוטומטי אל התוצאה הראשונה בחיפוש. לכן, מטרת קידום האתרים היא כבר לא להיות “במקום גבוה” או “בעמוד הראשון” – ככל שנתקדם, המטרה תהיה “להיות ראשון”, ואידך זיל גמור. ומכיוון שבחיפוש “רופא שיניים בתל אביב” או “מנתח פלסטי בחיפה” יכולה להיות רק תוצאה ראשונה אחת, יש לא מעט חכמה בהגדרת ייחוד המרפאה והערך המוסף אותה היא מעניקה למטופלים, ועל בסיס התובנות הללו – הגדרת מילות המפתח אותן נרצה לקדם.

מחירו של קידום אתרים אורגני ינוע, לרוב, בין 2000-4000 ₪ בחודש, שיושקעו בעבודת הקידום הטכנית (ניהול ותחזוקת האתר, טיפול בבעיות מהירות שונות שעשויות לצוץ, העלאת תכנים חדשים וסימוני “מטא” שונים על תכני האתר, המגבירים את קריאותם על-ידי מנוע החיפוש) ובכתיבת התכנים עצמם. המלצתי היא לא לרוץ במקביל על יותר מ-10 מילות מפתח (ולעתים, גם 5 מילות מפתח יעשו את העבודה) – הדבר גורם לפיזור מיותר והוא בבחינת “תפסת מרובה – לא תפסת”. את מילות המפתח לקידום אפשר תמיד להחליף מדי כמה חודשים, בהתאם להתקדמות ולצורך.

קישורים באתרי מדיה וחדשות

בין אופציות הקידום השונות, שווה להזכיר בנפרד אופציה של קידום באמצעות מאמרים המתפרסמים באתרים בעלי נפח גלישה גבוה, כמו Ynet, “וואלה” ודומיהם. חלקנו אף זוכים לעתים לביקור או טלפון מן המחלקה המסחרית של אתרים אלה, המציעה לנו לפרסם מאמר תמורת סכום נאה (לרוב, כמה אלפי שקלים) ולפרסם כך את שמנו ואת המומחיות שלנו.

יחד עם זאת, ניתן בהחלט להגיע לתוצאות טובות גם אם מפרסמים את המאמרים באתר של מקומון זה או אחר (בהם מחירי הפרסום נמוכים משמעותית, לרוב מאות שקלים בודדות), ומפנים אליהם קמפיין באמצעות אתר Taboola או Outbrain. אתרים אלה מציגים בתחתית ידיעות וכתבות חדשותיות באתרים השונים חלוניות עם קישורים לכתבות אחרות, בנוסח “אולי יעניין אותך לקרוא”. בין חלוניות אלה יכול להיות גם הקישור למאמר שלך, וגם אם הוא פורסם באתר מקומי וזניח יחסית, או אפילו באתר האישי שלך, הוא יכול למצוא את עצמו מופיע בגאון מתחת למאמר ב-Ynet.

היתרון בכך גדול מאוד, מכיוון שמערכת של פורטל חדשותי גדול יכולה להטיל מגבלות שונות על המאמר המתפרסם אצלה – למשל, על מספר הקישורים בתוך המאמר או על אופיו השיווקי. לעומת זאת, מאמר המתפרסם באתר שלך או באתר בעל מדיניות מערכתית גמישה יותר, יופיע בסופו של דבר גם אצל גולשי האתרים הגדולים ובכך יניב תועלת זהה, אם לא רבה יותר.

קידום ושיווק ברשתות חברתיות

בזמן שמנועי החיפוש ישמשו בעיקר את המטופלים החדשים והפוטנציאליים שלנו, נשתמש ברשתות החברתיות על-מנת לחזק את הקשר עם המטופלים הקיימים, אבל גם כדי למצוא מטופלים חדשים, הדומים להם. הרשת החברתית החזקה ביותר כיום היא פייסבוק, ולה קרוב ל-6 מיליון משתמשים בישראל. כדאי לזכור, עם זאת, שפייסבוק היא, בראש ובראשונה, פלטפורמה לפרסום וזו מטרתה. לכן, אמנם נוכל להפנות משתמשים מן הפייסבוק לאתר המרפאה, אך אם רוצים שהפניות אלה תהיינה אפקטיביות – הדבר יהיה כרוך בתשלום לכל קליק.

עלינו להחזיק בפייסבוק נוכחות בדמות דף עסקי, אשר התכנים והאלמנטים הגרפיים שבו יהיו דומים לאלה של האתר. ניתן אף להעלות סרטוני וידאו, אשר חשיפתם האורגנית (כלומר, ללא תוספת מימון) גבוהה יותר מאשר טקסטים כתובים. בדף העסקי נעלה, לרוב, אייטם או שניים בשבוע, ונדאג שיהיה במרפאה מי שיוכל לענות במהירות וביעילות להודעות שישלחו משתמשי הפייסבוק באמצעות העמוד. ניתן בקלות יחסית להקים “בוט” שיענה באופן אוטומטי לשאלות הנפוצות ביותר – מהי כתובת המרפאה והטלפון שלה, מהן שעות הפעילות, אילו סוגי טיפולים ניתן לקבל, מהי עלות הבדיקה, עם אילו חברות ביטוח המרפאה עובדת ועוד.

בבעלות “פייסבוק” נמצאות כיום שתי אפליקציות נוספות – “אינסטגרם” ו”WhatsApp“. בעוד אינסטגרם היא רשת חברתית כשלעצמה, המהווה כר פורה לפרסום ויזואלי, באמצעות תמונות וסרטונים קצרים, ויכולה להתאים לפרסום טיפולים אסתטיים וקוסמטיים; וואטסאפ היא, עבורנו, בראש ובראשונה, אמצעי תקשורת.

מטופלים רבים ישמחו אם יתאפשר להם ליצור קשר עם המרפאה באמצעות “וואטסאפ”, ולשם כך פיתחה “וואטסאפ” את WhatsApp for Business, המאפשרת לנהל תקשורת יעילה עם לקוחות, ואף להגדיר מילות קוד להודעות קבועות. אך בנוסף, כאשר נעלה למנגנון הפרסום של “פייסבוק” את רשימת הטלפונים הסלולריים של מטופלי המרפאה שלנו – נוכל להפוך אותם לקהל יעד בתוך דקות ספורות בזכות העובדה שמספרי הטלפון של משתמשי “וואטסאפ” כבר מצויים בידי “פייסבוק”.

אם אין במרפאתנו אדם בעל אוריינות טכנולוגית מספקת, עלינו לשכור את שירותיו של מנהל מדיה חברתית (סושיאל) חיצוני, אשר יוכל להעלות את התכנים לרשת ולדאוג שייחשפו לקהל היעד הנכון. מנהל סושיאל פרילנסר, המטפל במקביל במספר בתי-עסק שונים, יגבה לרוב בין 1000-2500 ₪ בחודש עבור עבודתו, ולכך יש להוסיף תקציב לקידום ממומן. בניגוד לגוגל, בפייסבוק הקידום הממומן קריטי להגברת חשיפת התכנים. למעשה, ללא קידום ממומן, תכנים של דף עסקי ממוצע יוצגו רק לכ-1% מן העוקבים אחריו.

כמה כסף צריך להשקיע בקידום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם?

התשובה משתנה, אך ברור שתקציב הפרסום החודשי צריך להיות לפחות שווה לסכום אותו שילמתם למנהל המדיה החברתית – אחרת עבודתו הופכת ללא-משתלמת עבורכם. ד”ר אד צוקרברג, אביו של מייסד פייסבוק, הוא רופא שיניים הנוהג לכתוב ולהרצאות על שיווק במדיה החברתית. הוא קבע באחד ממאמריו כי מרפאה צריכה להשקיע כ-2000 דולר בחודש בפרסום ברשתות החברתיות. בישראל, לרוב, עבור מרפאה קטנה אין הצדקה לתקציב סושיאל של 7000 ₪ בחודש, אך ניתן לומר כי 3500-5000 ₪ בחודש (כולל שכר הטרחה של מנהל הסושיאל) יעשו את העבודה. 

ומה בדבר החזר על ההשקעה?

מי שקפצו על עגלת הפרסום ברשתות החברתיות בראשית ימי הפייסבוק, נהנו לעתים מ-ROI (החזר השקעה) חסר תקדים של 12:1. עם זאת, כיום כבר אי אפשר להפתיע אף אחד עם פרסום ברשתות החברתיות, ואפילו המוכשרים שבמנהלי המדיה החברתית לא יתחייבו בפניכם ל-ROI מוגדר כלשהו. יהיה זה נכון לסכם את הפעילות ברשתות החברתיות לאחר כחצי שנת עבודה ולראות מה הייתה ההוצאה הכוללת על קידום בכלי זה (כולל שכר המקדם), ולעומתה – כמה הכנסות הניבו למרפאה הלקוחות שהגיעו באמצעותו. ניתן לומר כי כל יחס השווה או גבוה מ-4:1 (כלומר, החזר של 4 ₪ על כל שקל שהושקע) הוא יחס מצוין. אם זה המצב אצלכם, טפחו למנהל הסושיאל על השכם ופנקו אותו בבונוס נאה.

עתיד הפרסום ברשתות החברתיות אינו ברור דיו. מצד אחד, מדי יום מצטרפים לרשתות החברתיות מפרסמים חדשים, המגדילים את עומס המידע ומתחרים עמנו על אותן פיסות נדל”ן יקרות בעיניהם ובמוחם של הגולשים. מן הצד השני, ככל שההחזר על ההשקעה יילך ויירד, הדבר עשוי להרתיע מפרסמים חדשים מלהיכנס לתחום, וישאיר את הזירה למקצוענים בלבד. הוא אף ידרוש מאיתנו לפתח רעיונות מקוריים ומקומות חדשים לפרסם בהם. האם כבר ניסיתם לפרסם ב”טיקטוק”, לדוגמא?

חוות דעת מטופלים?

כלי פרסום נוסף העומד לרשותנו באינטרנט הוא אתרים שונים האוספים למענכם את חוות הדעת של המטופלים שביקרו במרפאתכם. מדובר בכלי עוצמתי מאין כמותו – עד כדי כך שבחרתי להקדיש לו מאמר נפרד. אם יש דבר אחד שכולנו אוהבים זה לקרוא רשמים של אנשים אמיתיים מן היישוב, כמוני-כמוך, שחוו את מה שאנחנו עומדים לחוות – בין אם מדובר בארוחה במסעדה, נופש בבית-מלון, ביקור של אינסטלטור בבית או הליך רפואי כלשהו.

ישנם רופאים הנרתעים ממתן האפשרות למטופלים להביע את דעתם, או חושבים כי מדובר בפחיתות כבוד ובפגיעה בדיסטנס המקצועי, במעמד הרופא כלפי המטופל ועוד מושגים מאין אלה שמסרבים לעבור מן העולם. עבור אותם רופאים יש לנו מבזק חדשות – הכדור כבר מזמן לא בידיים שלכם. למעשה, המטופלים שלכם ימצאו אתכם בגוגל וישאירו עליכם חוות דעת גם אם אינכם מנהלים את פרופיל Google My Business שלכם, ואף אם אינכם יודעים על קיומו – חוות הדעת כבר יהיו שם, והן לא יהיו בשליטתכם. אם מתחרה זדוני החליט להשאיר עליכם חוות דעת בעייתית – יהיה לכם קשה מאוד לשכנע את גוגל שמדובר במתחזה ולא במטופל אמיתי. לכן, יש חשיבות לעבודה עם מערכת חוות דעת שמאפשרת לכם לשלוט בחוות הדעת, להחליט למי אתם נותנים את האפשרות להגיב, ואף לענות לחוות הדעת – בין אם כדי להודות למטופל על חוות דעת טובה, ובין אם כדי לנסות לתקן רושם בעייתי שנוצר והניב חוות דעת בינונית או שלילית.

חשוב מאוד לתפוס שליטה על חוות הדעת, לנטר את הופעתן ולדעת להתייחס הן לטובות שבהן, והן ל”בעייתיות”. במרבית המקרים, כאשר לא מדובר על מתחרה זדוני אלא על מטופל מאוכזב, טוב תעשו אם תבינו את המניע מאחורי חוות הדעת השלילית שלו, תנסו אולי לתקן את הרושם שנוצר באמצעות שיחת טלפון ידידותית – ואז, במקרים מסוימים, המטופל אף יסכים לתקן את חוות הדעת שלו או לפרסם אחת נוספת עם ציון גבוה יותר.

סיכום

לסיכום פרק זה, נותר לומר רק דבר אחד, ואעשה זאת בנימה פילוסופית קמעה. היזכרו בתחושה שלכם כשאתם פותחים את המייל ומגלים בו 20 או 30 הודעות חדשות, או 10 הודעות שונות שלא נענו בוואטסאפ שלכם. הפילוסוף הגרמני מרטין היידגר טבע בשעתו את המונח “Geworfenheit” – “מושלכות” – כמתאר את הוויית האדם בעולם האכזר בו אנו חיים. הושלכנו אל העולם כאדם הנזרק מן הקומה ה-100 של גורד שחקים. מצד אחד, תחושה של חופש; ומצד שני, בדידות איומה והבנה שההתרסקות קרבה. כך מרגיש גם אדם הנהנה מן הטכנולוגיה ובו-זמנית קורס תחת עומס המידע.

אם נשכיל להבין את המצב הנפשי המיוחד בו נמצאים מרבית הלקוחות הפוטנציאליים שלנו לנוכח עומס המידע הסובב אותנו, נוכל להקל על העומס מן הצד שלנו, ובכך לגרום לאותם לקוחות חוויה נעימה יותר כאשר יגיעו לבקר באחד הנכסים הדיגיטליים שלנו.

יכול להיות שמכל הדברים, דווקא החוויה החיובית והמרגיעה שיחוו באתר שלנו היא זו שתוביל אותם בסופו של דבר למרפאתנו – היא ולא התארים האקדמיים ורשימת ההישגים, ההתמחויות והמינויים שלנו. 

===

ד”ר ולדי דבוייריס, DMD, MBA, הוא רופא שיניים ויועץ בתחומי השיווק והדיגיטל למוסדות רפואיים ולחברות טכנולוגיות בתחום הרפואה ורפואת השיניים. כיום עומד ד”ר דבוייריס בראש מיזם Dentist Sapiens המצעיד את שיווק הטכנולוגיות הדנטליות בישראל אל המאה ה-21